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동원그룹이 가정간편식(HMR) 사업 재편에 나섰다. 반찬 생산을 책임졌던 공장을 매각하고 외주 운영에 집중하는 게 주요 골자다. 수년간 핵심 경쟁력으로 삼았던 자체 생산을 포기한 만큼 사실상 관련 사업에서 발을 빼기 위한 수순이 아니냐는 분석이 나온다.애착 가진 사업이었는데
동원그룹은 2016년 HMR 전문 온라인몰 '더반찬'을 인수하며 가정간편식 시장에 뛰어들었다. 당시에는 맞벌이 가정과 1인 가구의 증가로 HMR 시장이 급성장하던 추세였지만 온라인 비중은 미미한 수준이었다. 이 때문에 동원은 블루오션인 온라인에 집중하는 전략을 구사했다. 더반찬을 식품 계열사 동원홈푸드에 합병시키고, 기존에 운영해온 건강식 HM 고사장 R 전문 브랜드몰인 '차림'과 통합하는 등 향후 성장 가능성을 크게 평가했다.
신공장에도 아낌없는 투자를 이어갔다. 동원은 인수 7개월 만에 인천 부평구에 있던 더반찬의 공장을 서울 금천구로 이전해 규모를 두 배 이상 확장했다. 건물 면적만 2200평(7272㎡)에 달하는 국내 최대 반찬공장이었다. 동원은 DSCK센터로 불리는 이 공장에 모델 한지우 하루 6000건(단품 6만6000개)에서 최대 1만건(단품 11만개)의 주문량을 소화할 수 있는 생산설비를 들였다. 공장에 투입한 비용만 총 70억원이었다.



더반찬 DSCK센터./사진=동원그룹 제공


동원이 내세웠던 프리워크아웃신청서류 더반찬의 경쟁력은 '사람의 손맛', '높은 신선도'였다. 300가지 메뉴를 기계가 아닌 전문 조리사들이 손수 만들었고, 신선함을 극대화하고자 레토르트 등 가공작업을 거치지 않았다. 집밥 특유의 맛을 구사하는 건 물론 맛의 일관성을 유지하겠단 더반찬만의 철학을 지키기 위한 행보이기도 했다.
이런 동원이 최근 더반찬의 가산공장 매각을 검토하고 국민은행 디딤돌대출 서류 나섰다. 위탁 생산 체제로 전환하기 위해 외부 전문 기업에게 기존 생산라인도 이관한 상태다. 제품 기획부터 소비자·품질관리는 지난해부터 더반찬을 맡게 된 동원F&B가 주도하고 생산은 위탁을 통해 전문성을 강화하는 것이 목적이다.
동원은 이번 위탁경영이 브랜드 효율화의 일환이라는 입장이다. 더반찬 운영을 통해 가정간편식 사업의 역량을 축적 중소기업청 채용 했다고 판단, 조리 조건이 상이한 반찬류를 전문성 있는 업체에 맡겨 제품 특화에 주력하기 위한 것이란 설명이다. 현재 더반찬은 다품종 소량생산에 강점이 있는 오성푸드와 슈퍼키친이 위탁해 생산하고 있다.
"굳이 온라인에서?"
업계에서는 이야기가 다르다. 동원이 공장 매각에 나서는 건 기대와 달리 더반찬의 성장세가 더디기 때문으로 분석한다. 동원은 인수 당시만 하더라도 더반찬을 수천억원대 매출을 거두는 브랜드로 성장시키는 게 목표였다. 그러나 지난해 연매출은 300억원 수준에 그쳤다. 인수 이듬해인 2017년(400억원)과 비교하면 오히려 25% 감소했다. 300여개 오프라인 전문점을 열어 온라인과 연계한 O2O(online to offline) 서비스를 강화하겠다는 청사진도 그렸지만, 현재 단 한 곳도 운영하지 않는 상황이다.



/사진=더반찬 공식 홈페이지 캡처


온라인몰 중심으로 운영되고 있는 탓에 접근성이 낮아 소비자들이 찾지 않을 수밖에 없다는 의견도 있다. 실제로 지난해 시장조사업체 엠브레인 트렌드모니터가 조사한 '집밥 반찬 구매 경로' 결과에 따르면 동네 반찬가게가 53.6%로 가장 많았다. 이어 대형마트(46.4%), 재래시장(42.2%), 대형마트 온라인몰(40.0%), 오픈마켓·소셜커머스(27.1%), 밀키트 및 반찬 전문 온라인몰(24.7%) 등의 순으로 나타났다.
배송 만족도가 떨어진다는 점 역시 경쟁력 약화의 주원인으로 꼽힌다. 더반찬은 주문과 동시에 제품을 조리하고, 이를 고객에게 배송하는 선주문 형태로 운영하고 있다. 익일 배송을 원칙으로 삼고 있어 고객이 새벽에 제품을 주문하더라도 당일에 받아볼 수 없다. 1시간 이내 배송과 같은 퀵커머스 경쟁이 치열해지고 있는 유통업계 트렌드를 역행한다. 
연휴가 끼면 배송 기간은 더 늘어난다. 예를 들어 설 전날인 오는 28일 오후 5시 이후에 주문을 하면 4일 뒤인 내달 1일이 돼야 받을 수 있다. 생산하는 공장의 휴무일과 맞물리기 때문이다.



/사진=더반찬 공식 홈페이지 캡처


업계 한 관계자는 "주택가 인근과 아파트 단지 등 밀집 지역에 소규모 반찬가게 하나씩은 있는 시대에 살고 있다"며 "갓 만든 반찬들을 바로 구매할 수 있어 공장형 반찬의 메리트를 찾기 힘들다는 것"이라고 설명했다.
이어 "예전처럼 식탁에 반찬을 많이 내놓고 먹는 게 아니라 퇴근하면서 조금 사서 먹고 치우는 게 소비자들의 라이프"라며 "소비자들의 취식 스타일이 많이 바뀌었는데, 동원이 이를 따라가지 못하고 온라인에만 너무 치중하고 있는 게 아닌가라는 생각이 든다"고 덧붙였다.
윤서영 (sy@bizwatch.co.kr)
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